Почему так опасно рекламное псевдотворчество? Потому что оно создаёт бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, и не только рекламодатели. Рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому. Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Ещё в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал:
«Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, тёмные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов».
С грустью признаем, дорогие друзья, что «шарлатаны» заполонили в рекламе почти всё. Они никогда не слышали о том, что реклама должна работать, то есть продавать. Они потому и шарлатаны, что им наплевать на клиента, на деньги которого они резвятся в своих Photo- и прочих «опах». Предел их мечтаний – какой-нибудь призок на каком-нибудь конкурсе, ну хотя бы в Урюпинске. Кстати, на конкурс лучше выставлять вообще ничего общего с рекламой не имеющее.
Определения
Джордж Орвел сетовал на то, что мы налево и направо бросаемся словами, которые для разных людей имеют разный смысл. Это касается и слова «творчество» – разные люди дадут вам разные его определения. Я бы мог предложить два. Причём каждое из них может предполагать огромный труд. Весь вопрос в том – какова цель этого труда?!
Настоящее творчество
Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта – а для чего всё это, чёрт возьми? В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы, как проверенные старые, так и новые. Если это дорогостоящий заказ, то настоящее творчество также предполагает огромное чувство ответственности.
Настоящим творцом можно быть практически в любой области: в педагогике или маркетинге, в военном деле или администрировании, даже в токарном или стеклодувном деле. А наука? Вот уж где огромное поле для творчества! Знаменитый физик Нильс Бор как-то поинтересовался: куда девался один из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. «Да, у него всегда не хватало воображения для физики!» – ответил мэтр. Пушкин справедливо утверждал, что в геометрии вдохновение нужно не меньше, чем в поэзии.
Псевдотворчество
Псевдотворчество – это оригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Это также отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные и/или вредные результаты. Встретить псевдотворчество можно везде.
Скажем, вы идёте в оперу послушать «Иоланту», настраиваясь на средневековые наряды и декорации – после трудного рабочего дня почему бы и не отдохнуть от надоевшей среды офиса. Но режиссёр-«творец» уготовил Вам сюрприз – толпы персонажей, одетых в костюмы современных офисных клерков и развязные манеры столичной дискотеки. Спасибо, дорогой! Там же вы узнаёте, что этот «новатор» поставил «Аиду» в костюмах СС. Говорят потрясно звучит ария Штирлица-Радомеса.
А как вам шедевр В. Ерофеева «Запах кала изо рта» – страницы, заполненные словом «Инсульт»!? Оригин-а-льно!!!
Слава богу, что во многих областях псевдотворцам очень трудно разгуляться. Автомобильный дизайнер может был бы и рад создать, скажем, нечто о пяти колёсах и рулём на заднем сидении, да кто ж ему «дасть»! Он, бедолага, вынужден работать в тесных рамках инженерных, юридических и прочих норм. А архитектор – вот уж кто испытывает танталовы муки, вписывая свои изыски в различные нормы и законы.
За псевдотворчеством обычно не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратят недели на то, чтобы... создать непроходимое нагромождение сложнейших графических вывертов. Они не виноваты – им просто никто не разъяснил смысла их работы. Но часто, увы, за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то учиться, презрение к заказчику. И глупость. Очень неплохо процесс рекламного псевдотворчества описан в романе Виктора Пелевина «Generation П».
«Креатив»
Российская реклама очень любит играться со словом «креатив». Простой перевод даёт нам «творческий». Вроде бы просто. Ан нет! Этим заморским словом прикрывают все, что угодно. Можете представить себе мою радость, когда в одной из статей я встретил главу под названием «Что такое креатив?». Наконец-то мне объяснят! Читаю: «Креатив – явление относительно новое, и старое, как мир. В той или иной форме его использовали Лев Толстой, Рембрант и Фрейд». (Хорошая компания, однако. – А.Р.)
Определения «креатива» глава так и не дала, но зато часто мелькало слово «навороты». Я сделал вывод, что именно оно с позиции автора наиболее полно отражает значение слова «креатив». Из этой статьи я также почерпнул массу интересных мыслей: «Одним из способов борьбы за покупателя стал креатив». «Чем больше «реальной» информации о товаре содержит реклама, тем менее она «креативна». И так далее.
С автором можно согласиться в одном: рациональная (reason-why) реклама обычно содержит меньше пустых наворотов, чем реклама стиля жизни (lifestyle). Но и та и другая могут быть или не быть творческими. Более того, чумой современной рекламы стала совершенно нетворческая, но «креативная» (то бишь, навороченная) реклама.
Пару слов о рекламе «стиля жизни», так милой сердцу среднестатического российского рекламного творца. Обычно её выбирают, когда сказать о предмете рекламы особенно нечего. Это решение вынужденное. Если бы вдруг оказалось, например, что учёные открыли в Pepsi какие-то уникальные свойства, то, смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все трубы о волшебном свойстве своего напитка.
«Оригинальность некомпетентности»
Как статьи и телепередачи, рекламы привлекают к себе внимание только новизной и интересностью содержания, а не формы. Следует помнить при этом, что читатель в журнале ищет только статьи; рекламу же он пытается всячески игнорировать. Отсюда следует простой вывод: чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанной, реклама должна быть много проще в усвоении, чем статьи. Только так она сможет хоть как-то с ними конкурировать. К сожалению, часто всё бывает наоборот. И именно благодаря экстравагантным графическим и текстовым вывертам, претендующим на новизну.
Допустимы ли новые формальные ходы в рекламе? Не более, чем везде. Если анализ покажет (и тесты это подтвердят), что для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный ход, это решение будет оправданным, а значит и творческим. Но стремление к новизне ради новизны может оказаться расточительным или даже пагубным.
Маркетологи компании Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств «творчески» меняют всё каждый год, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что Philip Morris очень творческая в своём консерватизме.
Но «горстке продавцов» противостоят сплоченные ряды «оригиналов». Молодая звезда американской рекламы Джелли Хелм (Jelly Helm) так прямо и заявляет: «Определение творчества – это делать что-то, чего до этого не существовало». Этот предрассудок культивируют многочисленные конкурсы, похоже, созданные специально для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова «продажа», там все талдычат об оригинальности.
Кит Райнхард (Keith Reinhard), Президент жюри в Каннах ‘99, говорит об идеях, которые должны быть непременно «свежими и оригинальными». Энди Берлин (Andy Berlin), Председатель жюри лондонского фестиваля, опять же толкует о «креативности, оригинальности и производственной ценности (?)».
Заморским авторитетам вторят и наши. Томара Глушакова (Rivita-Marketing): «В рекламе, как известно (Кому? – А.Р.), важна новизна и оригинальность решений. Поэтому ставка делается на творчество. (!?)» Владимир Горохов (завкафедры экономической журналистики и рекламы МГУ) призывает «продуцировать (!) свежие, оригинальные идеи в сфере рекламы».
Бо Роннберг, шведский рекламный новатор, прославился тем, что показывал на придорожных щитах голые зады. Может быть, это страшно оригинально в Швеции – стране, известной своей острой нехваткой обнажённой натуры, но... что это продало! «Мэтры» креатинизма обычно не очень печалятся, когда им говорят, что их очередной «щедевр» ничего не продал или даже снизил продажи – не мешайте творить, господа!
К подобным потугам знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати один из самых творческих людей в рекламе, обычно относил высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».
Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе». Агентство Benton & Bowles справедливо считает: «Если реклама не продаёт, она не творческая». Американец Эд Кокс писал: «Нет творческих и нетворческих копирайтеров, есть только хорошие и плохие создатели реклам (admakers)».
А как считаете вы?
Потребитель рекламы
В разговорах о рекламном творчестве практически всегда отсутствует главное лицо рекламы – её потребитель. Давайте всё-таки выясним, кто он такой и спросим его – Что же ему нужно от рекламы? (Если бы мы почаще задавались этими вопросами, у нас было бы меньше глупой рекламы.)
Кто он?
Итак, кто потребитель рекламы? Рекламодатель, который редко что-либо понимает в рекламе, как, например, господа из московского представительства Microsoft? Может быть – это эстеты, которых вы встретите на постановке модного режиссёра или на выставке модного художника? Или члены жюри конкурсов рекламы? Кто же это?
Это простой обыватель. Человек, которого по Дейлу Карнеги интересует он сам и его проблемы.
Если он и обращает внимание на одну из тысяч реклам, то только в поиске решений своих проблем. Один рекламист справедливо заметил: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».
Человек редко сам ищет рекламу, он даже от неё отмахивается. На уровне подкорки он отвергает рекламные ребусы, требующие времени и сил для расшифровки. Он лениво переворачивает страницу или не останавливает взгляд на глупой «наружке». Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.
Что ему нужно?
Мы здесь опустим его матерные слова о рекламе вообще, о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал. Когда же он признается, что иногда он всё же получает от рекламы кое-какую пользу, мы спросим его, что бы он хотел от рекламы товара (!), который привлёк его внимание.
Об этом товаре он хотел бы узнать как можно больше. (Огилви: «Чем больше фактов вы сообщаете, тем больше вы продаёте».) Он также хотел бы, чтобы эта информация легко усваивалась на его уровне понимания данного (часто очень сложного) товара.
Чего он не хотел бы? Он не хотел бы, чтобы реклама принимала его за полного идиота. Ему наверняка хотелось бы, чтобы большая часть рекламы на ТВ «больше жевала, чем говорила».
Потребитель и оригинальность
А как наш герой оценивает оригинальность в рекламе – ну, в общем, «то, чего до этого не существовало»? Этот вопрос имел бы для него некоторый смысл, если бы он знал «чего до этого существовало», то есть был бы историком рекламы. А им он не является, почти со 100%-ной вероятностью.
Так кто же тогда будет оценивать новизну и оригинальность?
Совершенно верно, другие «новаторы». Вот на них-то и работает «псевдотворец».
Болезни рекламы
В рекламе бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов. Часто бывает достаточно хотя бы одного, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, стала неэффективной или вообще перестала быть рекламой.
Рассмотрим некоторые из этих недугов и заблуждений.
Кашу маслом... испортишь!
Как в машине не должно быть ненужных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего ненужного – ненужной графики, ненужного текста, ненужных «прибамбасов» в Интернете, ненужных выкрутас в видеорекламе и т.д.
Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент.
Art-directoritis
Дизайн в рекламе традиционно выполнял роль упаковки, как ему и положено. В 60-х годах увлечение красивостью в ущерб продаваемости назвали art-directoritis. Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло.
Научившись нажимать на кнопки в Photoshop‘е, Corel‘е и более «крутых» программах, а также запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» творит непроходимые цветастые джунгли. Но это ни его, ни его коллег не интересует, ведь главное – «покрасивше»! Эти «творцы» уже давно создали целую индустрию самолюбования – десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги клиентов.
Art-directoritis и всё, что с ним связано, расцветает пышным цветом на почве целого ряда заблуждений. Одно из них – это мнение, что реклама якобы является искусством.
Реклама и искусство
Только и слышишь, что реклама де – это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод, и орды томных богемствующих «творцов».
Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в такой же мере им можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолёт, танк и т.д. – ведь в их создании принимают участие и дизайнеры.
Что ж, инструментарий рекламы действительно включает некоторые методы изящных искусств: графику, музыку, кино и так далее. Но сама реклама – это не искусство. Это ремесло опосредованной продажи.
Это ремесло одно из труднейших на земле! Не в последнюю очередь это связано с тем богатством инструментария, которым в той или иной степени должен владеть рекламист. А это маркетинг, теория продаж, бойкое «рекламное» перо, система Станиславского и многое другое. Чем богаче инструментарий рекламиста, тем больше у него шансов сделать эффективную рекламу. Разумеется, если он научится им пользоваться очень экономно и разумно.
Почему же маркетинговый метод по имени реклама стал прибежищем для всякого рода псевдотворцов?
Одна из причин в том, что представителям «изящных искусств», приходящим в рекламу, никто не разъясняет задачи рекламы и место их метода в ней (как это делал Огилви). А посему они чувствуют себя работающими не в продаже, а в графике и кино. И платит за всё это «дядя» по имени рекламодатель!
Правда, «реклам-искуссников» несколько раздражают мелочи – скучный товар, с которым надо возиться, и рекламодатель, которому надо доказывать свою гениальность.
О красоте – трудно найти человека, который бы утверждал, что реклама не должна быть привлекательной (как всё вокруг нас). Но, как говорил один известный архитектор: «Самое главное – функциональность, а красота – побочный продукт». Это можно отнести и к рекламе: красивость должна быть всего лишь её побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задачу – продать. (Кстати, «навороченная» реклама почти всегда некрасива и безвкусна.)
Именно необходимость сочетания здравого смысла, холодного анализа и художественного воображения делает занятие рекламой необычайно интересным делом.
Кто может считаться творцом в рекламе
Мой ответ повергнет в уныние «конкурсантов»: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу максимально продающей. Причём с минимальными затратами средств рекламодателя.
А задачка эта ой как трудна, господа, тоскующие по каннским львам! Она по плечу только чудакам-трудоголикам, обладающим сложным коктейлем из общих и специальных знаний, опыта, честности и заботы о клиенте.
Да, чуть не забыл – немного таланта и удачи тоже не повредит!
Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик и «рекламный слесарь», мастерящий вывески и штандеры.
Копирайтер
Я позволю себе сказать пару слов о копирайтинге и копирайтерах. С лёгкой руки Пелевина в народ пошёл гулять образ псевдокопирайтера Татарского, о коем можно сказать две вещи. Первое – этот любопытный персонаж имеет к настоящей рекламе такое же отношение, как молотобоец к балету. Второе – его прототипов, к сожалению, действительно можно встретить в агентствах, плодящих псевдорекламу.
Кто же тогда настоящий копирайтер?
В профессиональном рекламном агентстве копирайтер – это стержень команды рекламистов, работающих над проектом. Копирайтера можно уподобить главному конструктору, дирижёру оркестра, главному режиссёру, начальнику штаба полка. Успех или неуспех рекламы в основном зависит от квалификации, опыта и таланта копирайтера.
Но... российская реклама первые несколько лет умудрилась просуществовать вообще без копирайтинга. Некоторые наши агентства напоминают коллективы токарей и фрезеровщиков, пытающиеся создать самолёт без авиаконструктора. Неудивительно, что такие «самолёты» не летают.
Текст
«Реклама – это работа со словами» – утверждал великий копирайтер Огилви. В рекламе со словами работает именно копирайтер.
Со словами также работают журналисты, писатели, учёные и чиновники. Но работают они по-разному. Реклама, особенно английская и американская, накопила большой отрицательный опыт использования для написания рекламных текстов писателей и журналистов. Пытался это делать и я. Результат был один – полное фиаско.
И тех и других сразу же тянет на «творчество», не имеющее ничего общего с задачами рекламы. Сам Огилви признавался, что в начале его карьеры ему приходилось калёным железом искоренять в себе тягу к искусственным лингвистическим красивостям. Стремление к языковым вывертам является непременным атрибутом текстового псевдотворца. Несколько примеров.
«Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса – современную технику». Да-а-с!
А как вам такой потрясающий заголовок: «Роскошная техника для горделивой работы» – речь шла о копирах.
Но особый простор для текстового псевдотворчества в рекламе открывают слоганы.
О слоганах
У многих российских рекламодателей сложилось представление о копирайтере, как о составителе залихватских слоганов. В немалой степени этому способствуют лингвисты, подвизающиеся на ниве рекламы. Слоганы стали излюбленной темой для их учёных трактатов и диссертаций. В этих текстах можно встретить, например, такое:
«Удачное попадание оригинальной лексемы в целевую аудиторию демонстрирует слоган Pall Mall:
Ночь. Party. Partyзаны.
...Получилось ярко, забавно и запоминаемо».
Ой ли! Мне почему-то на ум приходят другие характеристики – непонятность, тяжеловесность, никакой связи с сигаретами, и тем более с Pall Mall. И вопрос – а зачем всё это?..
