США: как выгодно продать доверчивым потребителям своего президента

Насколько американские политики близки к народу

Разбираемся, как маркетологи от политики продают кандидатов народу и почему в политической системе США так мало выходцев из рабочих.

Выборы президента США пройдут только в ноябре, но предвыборная кампания в США уже идёт полным ходом. Если в России избирательный процесс – это не совсем демократия, это дорогостоящая бюрократия (Дмитрий Песков), то в США это грандиозная пиар-компания, которая проводится в условиях, когда продать американскому народу очередного Байдена или Трампа становится сложнее, чем билеты на «Мадам паутину» или «Синего жука».

Как продать хорошее правительство

На выборы в Конгресс в 2022 году пришло 48.6% американцев, а в 2014 вообще 36.4%. Доверяют избранным кандидатам ещё меньше – в среднем 15% американцев. Президентские выборы – это пока что другое дело. На них голосует стабильно больше 60% американцев. Но для такая явка требует от соперников постоянно повышать ставки. Предвыборная компания ведётся, как сейчас модно говорить, «гибридными» средствами. В Техасе уже даже пугают чуть ли не новой гражданской войной. Как говорится, голосую или проиграешь.

Одной только политической программой кандидатов на выборы уже не заманишь. Поэтому президентские выборы в США – это уже традиционно в значительной степени конкуренция ярких медийных личностей. На сайте npr.org вышла любопытная статья о том, как Байден ходит по этническим забегаловкам и на камеру употребляет всякие бургеры, тако и мороженку. Ну и фотографируется с потенциальным электоратом. Ну ездит и ездит. Приятного аппетита ему. Но тут важно то, как это обсуждается учёными, аналитиками и журналистами.

Байден на встрече с избирателями в Лас-Вегасе, 5 февраля 2024 год

«Еда – это идентичность, еда по своей сути политическая валюта. Она способно объединять нас, а может и оттолкнуть. Так что, очевидно, это очень взвешенный выбор, куда пойти. Поход в чайную boba – это разумное решение. Он показывает, что общается с более молодой аудиторией и находится в курсе событий», – сказал NPR Хантер Льюис, редактор журнала Food & Wine.

Чай Boba – тайваньский напиток, ставший чрезвычайно популярным в Соединенных Штатах среди американцев азиатского происхождения. А они, между прочим, составляют почти 10% населения Невады, ключевого штата для победы Байдена в ноябре. Казалось бы, какая тут связь. Никто в здравом уме не будет выбирать политика, основываясь на его гастрономических предпочтениях.

«Нынешняя политическая кампания – это показуха, почести, высокопарность, речи да фейерверки. И почти всё это не имеет никакого отношения к основной задаче – научному изучению публики, представлению ей партии, кандидата, платформы и результатов, а затем продаже ей этих идей и продуктов. Политика была первым крупным коммерческим предприятием Америки. Продать общественности хорошее правительство можно так же, как и любой другой товар», – писал в 1928 году один из основателей PR Эдвард Бернейс. «Борьба за голоса, так же как рекламная кампания мыла Ivory Soap, была борьбой за продажи», – вторила ему его коллега Эмили Блэр.

И вот сегодня мы видим подтверждение этой мысли. «Еда – это, безусловно, способ очеловечить кандидата», – говорит про вояжи Байдена Эмили Контуа, профессор медиаисследований в Университете Талсы и автор книги «Diners, Dudes and Diets». Это важно, потому что американцы очень часто голосуют за личность политика, не сосредотачиваясь только на его политической программе.

Трамп и гамбургеры в Белом доме

По мнению маркетологов, (ой извините, политтехнологов), выбор заведений, где подают блюда из разных культур, должен выгодно противопоставить Байдена Трампу, который всех подряд кормит бургерами из «Макдональдса». А Байден весь такой за diversity и культурное разнообразие. Хотя, зная скупость Трампа, это, скорее, из-за желания экономить даже на символических жестах. Ну а как бы ещё он стал миллиардером? Не раздавая же деньги всем подряд.

Эта концентрация на личности, а не на политической программе, совсем не случайна. Многие понимают, что бесплатные детские сады, отмена долгов по студенческим кредитам со стороны Байдена и обещания закончить войну в Украине за сутки со стороны Трампа – это сильно попахивает наглым популизмом.

Так что концентрироваться на методах и гарантиях выполнения обещаний – это рыть себе могилу. Вместо этого команда каждого кандидата идёт на всяческие ухищрения, чтобы показать преимущества личных качество их начальника. Ведь личные качества являются гарантией выполнения обещаний, а не что-то другое.

Но по ходу завоевания умов и сердец электората происходят забавные казусы, которые показывают истинную суть кандидатов. Когда твоя предвыборная кампания – это огромный спектакль, а ты в нём актёр, то всегда есть вероятность забыть сценарий и перепутать реплики.

Как отмечают в самой статье на npr.org, такое общение с народом может привести к забавным казусам. «Ревнители прав народных» не всегда считают нужным или имеют возможность вживаться в роль. Подобные попытки политика наладить контакт с электоратом могут запросто обернуться против него.

Президент Джеральд Форд в Техасе, 9 апреля 1976 год

В 1976 году, когда во время предвыборного тура Джеральд Форд посетил мероприятие, посвящённое независимости Техаса, где после церемонии всех угощали печёной кукурузой, он не знал, как снять листья с кукурузы, и решил откусить кусочек вместе с листьями. Импровизируя, Байден рискует породить такие же незапланированные сцены, которые будут работать против его рейтинга.

Джордж Буш-старший во время своего предвыборного тура в 1992 году посетил съезд розничных торговцев, где восхитился работой сканера в кассовом аппарате. Он не понимал, как он работает, и выражал восхищение этим чудом техники, которое никакой новинкой для рядовых американцев не было. В глазах части электората Буш выглядел человеком из параллельной реальности. Хотя подобные казусы – это скорее забавные мелочи.

Дело даже не в том, что Байден – это старый «самоходный дед на перфокартах», который забывает, где он и прочее подобное. Это хоть и очень смешно, но всё таки сильная раздутая проблема. Речь о том, что эти рептилоиды забудут, что они среди людей, а не себе подобных и начнут вести себя просто неадекватно своему медийному образу. Байден недавно уже обсуждал прекращение огня в Газе, где уже погибли десятки тысяч мирных жителей, поедая рожок мороженого. А может происходить и нечто подобное:

Страшно далеки они от народа

Подобные казусы неизбежны. С одной стороны, политикам необходимо демонстрировать связь со своим народом, но при капитализме господствующий класс настолько обособлен, что далеко не всегда понимает, как успешно взаимодействовать с ним. «Политики со значительным опытом работы на тех должностях, в которых занято большинство американцев являются, подлинными аномалиями в политической системе США», – пишет The Guardian.

Журналисты подсчитали, что в Калифорнии – единственном штате, который предоставляет подробные данные о профессиональном опыте кандидатов на местном уровне, – в период с 1995 по 2014 год хотя бы формально представители рабочего класса составляли всего 4% кандидатов на все выборные должности. Это ещё не говоря о том, чьи интересы они реально представляют. Ведь само рабочее происхождение ещё ничего не гарантирует.

Александрия Окасио-Кортес – это крайне редкий случай, когда в политическую систему США допустили кого-то с рабочим происхождением. Уже одно это сделало её звездой политики

В случае с федеральными политиками ситуация ещё проще. Президент – это миллионер или миллиардер, все его министры – это миллионеры или миллиардеры, даже большинство членов Верховного суда – это миллионеры. Так что у американских президентов традиционно большие проблемы с попытками выдавать себя за рядовых американцев.

Последний раз такое себе позволял президент Эйзенхауэр, который в молодости действительно был рабочим, но потом сделал военную карьеру и перепрыгнул в президентское кресло из генеральского. Эйзенхауэр признавался: «Я никогда не обучался политике. Я пришёл в неё со стороны на самую вершину», «Я деревенский парень и мало что понимаю в экономике» и так далее в том же духе.

Министром труда при нём ненадолго даже стал профсоюзный лидер и бывший сантехник Мартин Дюркин. Это было настолько необычно для Америки, что кабинет министров его первого президентского срока вошёл в историю как кабинет «девяти миллионеров и одного сантехника» / Nine Millionaires and a Plumber. Но Дюркин продержался всего 8 месяцев. Никто не стал терпеть его попытки протолкнуть отмену закона Тафта–Хартли, ограничивавшего деятельность профсоюзов. Дюркина сменил глава отдела по работе с персоналом крупной торговой сети Bloomingdale Brothers Джеймс Митчелл. Ну кому, как не топ-менеджерам корпораций, лучше знать о потребностях рабочих.

Президент Дуайт Эйзенхауэр

Сколько бы Эйзенхауэр ни разглагольствовал в духе: «Мне цель народ – и я слуга народа!», интересы народа в трудовых конфликтах по невероятному «совпадению» представляли только монополии и корпорации, а рабочие выставлялись бунтарями, отстаивающими только свои личные интересы. Если только они не готовы были признать тождество интересов рабочего и работодателя. В такие момент Эйзенхауэр не упускал возможность напомнить американским трудящимся о том, что и он был в молодости рабочим… а значит всем остальным не нужно раскачивать лодку.

А вот до и после него ни один президент и подавляющее большинство крупных политиков не могли козырнуть рабочим происхождением. Не надо недооценивать этот козырь. В том числе благодаря этому Эйзенхауэр пользовался большим доверием и авторитетом у простых американцев. В 2016 году перед выборами эту лошадь пыталась оседлать Хиллари Клинтон, но получалось очень так себе.

На очередной встрече с избирателями она начала рассказывать о том, как трудилась во время учёбы в университете. «Забыв» добавить, что трудилась она сразу в статусе партнёра в престижной юридической фирме. Если вы смотрели «Лучше звоните Солу», то наверняка понимаете, что просто работать на какую-то фирму и сразу стать в ней партнёром – это два разных уровня. Потом были ещё забавные моменты в больнице, когда она мимикрировала под рядового американца.

Тот самый мем

В итоге вместо поддержки она породила шикарнейший мем. 15 апреля 2016 года пользователь Twitter (сегодня X) опубликовал изображение Хиллари Клинтон, входящей в крохотную кухню квартиры в Восточном Гарлеме. Клинтон посетила эту квартиру в рамках предвыборной кампании в Нью-Йорке. На фото она с растерянным и обеспокоенным выражением лица. Фотография была использована в качестве изображения реакции и в основном используется с подписями, описывающими богатого человека или персонажа, взаимодействующего с представителями рабочего класса и бедных сообществ.

Американцев из рабочего класса почти никогда не встретить в избирательном бюллетене просто потому, что для этого нужна финансовая и медийная поддержка крупного бизнеса и связанной с ним партийной элиты, ибо экономическая власть влечет за собой политическую. Получается, что люди, которые по капиталистическим стандартам расцениваются как неудачники или почти неудачники, должны убедить других, крайне успешных людей (коммерсантов) дать им денег на цели, которых жертвователи не разделяют. Чтобы в итоге получить себе на голову очередного Дюркина, который будет пытаться ограничивать их прибыль? Так что имеем то, что имеем.

Источник

Что такое государство, и какие функции оно должно выполнять?